國內手搖茶飲市場已進入百家爭鳴階段，其中尤以連鎖加盟體系的手搖茶飲店，更受到創業者的的青睞，成為小本創業經營的寵兒。
手搖茶飲的飲料主打現場沖調，口味可隨顧客意向客製化，再加上市場的競爭壓力，使得手搖茶飲業者不得不斷的求新求變，開發不一樣的口味以吸引消費者上門，但是可以囊括大多數消費者喜好而令手搖茶飲店如雨後春筍般設立的原因，正是本研究想要深入探討的。 因此本研究以消費者行為理論為基礎，透過問卷調查訪問消費者對於手搖杯飲料的喜好與要求，並且分析、歸納其消費者行為及購買意圖，最後再從現行經營模式找尋新的機會點，以提供手搖茶飲業未來發展之參考。
依據問卷調查結果，歸納出消費者對於手搖杯飲料的喜好與要求的行為模式，發現在品牌忠誠度、外帶服務選擇以及行銷策略上，女性較男性更加要求手搖茶飲業者提供相對優良的服務，至於學歷以及年齡在消費者行為上則沒有顯著差異。再者，台灣手搖飲料由於競爭者眾，使得消費者對於品牌的忠誠度普遍不高，對於新口味飲品的嚐鮮要求比較高，所以開發新的飲料口味、適時建立健康議題以及提供價格合理、服務親切及高頻率的促銷方式等，便成為獲得消費者青睞，引發其購買意圖的重要動力。

Domestic market of handshake beverages is very contending recently, especially franchising system hand tea shop, which were more favored by entrepreneurs to become the darling of small business.
Handshake beverage were insisted on made to order, flavors are customized by customer intent, coupled with competitive pressure on the market, making the tea industry continuing to create diversity. In order to attract different consumers. The reason for popular among the consumers to make tea shops establish is the major of the study. Therefore, this study based on the theory of consumer behavior, through the survey to investigate what consumers like and ask, and analyzes consumer behaviors and purchase intention. Finally it can look for new opportunities from the current business model and provide the tea industry reference for future development.
Based on the survey results, summarized consumers’ behaviors of preferences and requirement. It found that the brand loyalty and takeout service selection and marketing strategies are more required for well service by female than male. As well as the age qualification is no significant difference in consumer behavior. In addition, Taiwan's handshake beverage industry own many competitors, making the consumer has few brand loyalty, and more requires to new tastes. As a result, the development of new beverage flavors and timely to establish access to consumer health issues and to provide reasonable prices, friendly service and a high frequency of promotions, etc., have become attractions to consumers and the intention to purchase.

錄

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與研究限制 2
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣手搖茶飲市場概況 4
第二節 消費者行為研究 6
第三節 購買意圖 12
第三章 研究方法 14
第一節 研究架構 14
第二節 研究步驟 15
第三節 研究問卷設計 16
第四節 抽樣設計與資料蒐集方法 19
第五節 資料分析方法 19
第四章 研究分析與結果討論 21
第一節 信效度分析 21
第二節 人口變項描述性統計 26
第三節 獨立樣本t檢定 31
第四節 單因子變異數分析 40
第五節 研究變項描述性統計 89
第六節 結果與討論 91
第五章 結論與建議 93
第一節 結論 93
第二節 建議 94

參考文獻 96
附錄：問卷 100

參考文獻
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