本研究是藉由EBM 消費者決策模式來探討休閒農場遊客的 消費行為特性及利用旅行生活型態為區隔變項，藉以瞭解不同 集群遊客在人口統計、生活型態及消費者行為上是否有差異， 最後提出相關建議，供業者及相關單位參考。 本研究選定銀行山禾家牧場為研究場域，利用便利抽樣問 卷調查方式，得到有效樣本數388 份，並以因素分析、集群分 析、變異數分析及卡方檢定等統計方法進行分析探討，結果如 下： 1.男女樣本差異不大，但以女性偏多；年紀則以31-40 歲為最 多；職業則以學生為最多；教育程度則以大學大專為主；已婚 多於未婚；居住於彰化縣者最多。 2.旅遊動機主要是放鬆心情，資訊管道以親友介紹為主，遊客 重複旅遊的比率相當高，且多與家人親戚一同前來，主要活動 是觀看農場動物，交通工具為自行開車，消費項目以冰淇淋最 多。 3.以遊客的旅行生活型態因素為依據，將遊客分為週末享受生 活型、多面向旅遊型、家庭同樂型及親子教育學習型四種集群 。 4.不同集群在旅遊動機、資訊搜尋程度、休閒農場評估準則、 主要活動、每人花費、個人收入等人口統計變數上有顯著性差 異。

In this thesis, the Engel-Blackwell-Miniard (EBM) model was used to explain consumer decision-making in Hojia Leisure Farm. The farm tourists were grouped into 4 according to their travel lifestyles. The differences among these 4 segments in vital statistics ,consumer behaviors and travel lifestyles were analyzed. Finally, the results of this study provided recommendations to the proprietor and related organs. On site survey with structured questionnaire and convenient sampling was carried out in HoJia farm located in Bank Mountain.. A total of 388 valid questionnaires have been collected. Statistical analyses such as Factor analysis, Cluster analysis, ANOVA and Chi -square analysis were used to analyze the original data.The findings of this research were as following: 1.The results indicated that among the visitors of the farm, females were slightly more than males. Visitors were mostly in 30’s. The majority of them had at least a college diploma, university degrees or above. The wedded tourists were more than that unmarried. Most of the interviewees were students. Most of them came from Changhua county. 2.The main motivations of their travel were to relax. Most of the tourist information came from relatives and friends.More than 70% of the visitors visited the farm again and their major traveling companions were family members.The main purposes of their trips were to see animals. Most of their transportation vehicles were by their own private cars. The most of products they bought was ice cream. 3.According to tourist’s traveling lifestyles,tourists were grouped into 4, namely,the “Enjoy -weekend type”, Omnifarious-travel type” , “Family-entertainment type”,and “Childlike-learning type”. 4.The four groups under the selection norm category showed differences when analyzed statistically the factors such as tourist motivation,information search behavior,criteria of selection a leisure farm, the main activity in farm, tourist’s personal career, and tourist’s individual income.

中文摘要 ...................................... iii 英文摘要 ....................................... iv 誌謝辭 ......................................... vi 內容目錄 ...................................... vii 表目錄 ......................................... ix 圖目錄 ......................................... xi 第一章 緒論 ..................................... 1 第一節 研究動機 ............................... 1 第二節 研究目的 ............................... 3 第三節 研究範圍與對象 ......................... 3 第四節 研究流程及內容 ......................... 7 第二章 文獻回顧 ................................. 9 第一節 休閒農業的定義與發展 ................... 9 第二節 消費者行為理論 ........................ 20 第三節 生活型態理論 .......................... 28 第四節 遊客消費行為及生活型態之實證研究 ...... 36 第三章 研究方法 ................................ 39 第一節 研究架構 .............................. 39 第二節 變數的操作性定義與衡量 ................ 40 第三節 問卷設計 .............................. 46 第四節 抽樣設計與問卷信效度分析 .............. 48 第五節 資料分析方法與流程 .................... 51 第四章 資料分析與實證結果 ...................... 54 第一節 人口統計變數 .......................... 54 第二節 遊客消費行為分析 ...................... 59 第三節 樣本資料併項 .......................... 69 第四節 遊客人口統計變數在消費行為上之差異分析 72 第五節 遊客旅行生活型態之因素分析與集群分析 .. 82 第六節 不同旅行生活型態集群之特性分析 ........ 90 第五章 結論與建議 .............................. 98 第一節 研究結論與討論 ........................ 98 第二節 研究建議 ............................. 104 參考文獻 ...................................... 108 附錄 A 研究問卷 ............................... 115 附錄 B 卡方檢定分析表 ......................... 119

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